Neues rund um digitale Souveränität

Hast du auch Kollegen vor Augen, die nur widerwillig einem Porträtfoto für die Teamseite der Website zustimmen? Dann weißt du, warum es zwar naheliegend, aber extrem herausfordernd sein kann, die eigenen Mitarbeiter bei der Social-Media-Marketing-Strategie mitzunehmen. In den meisten Fällen interessieren sie sich nicht besonders für das, was »die Marketingleute da auf Facebook oder Instagram machen«, manche hinterlassen immerhin hin und wieder ein Like aus Höflichkeit. Bestimmt gibt es aber auch in deinem Unternehmen die Kollegen, die Social-Media-affin oder offen für Marketing sind und sich auch offline bereits als gute Netzwerker gezeigt haben. Diese gilt es zu fördern und zu unterstützen – denn die authentischsten Fürsprecher finden Sie in den eigenen Reihen.

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Was sind Corporate Influencer?

Corporate Influencer oder Markenbotschafter sind solche Menschen, die dein Unternehmen nach außen repräsentieren und damit auch das Image maßgeblich beeinflussen können. Dabei spielt es keine Rolle, welche Position diese Personen innehaben. Der Job eines Corporate Influencers ist also keinesfalls nur Kommunikationsprofis oder Bereichsleitern vorbehalten.

Traditionell legt die Abteilung Presse & Öffentlichkeitsarbeit großen Wert darauf, dass das Unternehmen »mit einer Stimme spricht«. Deshalb werden Mitarbeiter intensiv auf Interviews vorbereitet und gleichzeitig davor gewarnt, eigenmächtig über das Unternehmen Auskunft zu geben. In Social Media sollte möglichst authentisch kommuniziert werden, was sich mit einer Stimme schwer machen lässt.

Anja Kroll baute als Pressesprecherin und Kommunikationsmanagerin Strategie & Innovation bei AXA Deutschland das Corporate Influencer Programm auf: Sie sagt: "Es gilt nicht mehr "One Voice. One Message", sondern "Many Voices. One Message." Die Zeiten, in denen nahezu nur Vorstände und Pressesprecher als Gesichter einer Organisation nach außen sichtbar waren, sind vorbei."

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Was sind die Vorteile von Corporate Influencern?

Corporate Influencer sind Branding-Booster. Ben Harmanus ist Head of Brand Marketing EMEA bei HubSpot, Podcast Host von #TheDigitalHelpdesk und Autor des Buches "Content Design".

Zu sagen, er wäre "umtriebig" auf Social Media, ist eine krasse Untertreibung. Mittlerweile hat auch er seinen Fokus auf LinkedIn gelegt, um mehr Sichtbarkeit für sich und Hubspot innerhalb der relevanten Zielgruppen zu erreichen. Er ist also selbst ein Markenbotschafter.

In unserem Podcast-Gespräch sagte Harmanus, dass Corporate Influencer dabei helfen, der Marke ein Gesicht ("Brand Face") zu geben: "Es hilft dem Unternehmen, wenn man Personen hat, die schnell zu identifizieren sind und sich von anderen abheben." Der Faktor "sich von anderen abheben", also sich von Wettbewerbern zu unterscheiden, ist die allerwichtigste Funktion einer Marke. Markenbotschafter zahlen genau darauf ein!

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Im besten Fall nehmen sie die Themen und Botschaften des Unternehmens, garnieren sie mit ihrer individuellen Perspektive und verbreiten sie in ihrem sozialen Netzwerk. Offline wie Online. Unternehmensintern wie Extern.

Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle als Begegnungsraum für diese Resonanzerlebnisse. Entweder über unternehmensinterne Social-Media-Netzwerke oder öffentliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn. Für das Unternehmen bieten Markenbotschafter eine Vielzahl von möglichen Vorteilen:

1. Durch ihre Reichweite auf Social Media erhöhen sie die Awareness für das Unternehmen und ihre Produkte und Services.
2. Durch ihre Fürsprache beeinflussen sie das Employer Branding positiv. Für viele, insbesondere junge Menschen, sind die Aktivitäten des Unternehmens sowie seiner Mitarbeiter auf Social Media ausschlaggebend für das Brand Image und damit die Attraktivität als Arbeitgeber. Das gilt nicht nur für Berufseinsteiger, sondern vor allem für Menschen, die sehr Social Media affin sind und dies auch gerne weiterhin tun wollen.
3. Durch ihren engen Draht zu anderen Experten dienen sie als "Frühwarnsystem" und können wichtige Trends und Themen aufzeigen und geben dem Unternehmen einen Reaktionsvorsprung
4. Präventive Krisenkommunikation ist ebenfalls ein Ziel, das Unternehmen durch den Einsatz von Corporate Influencern verfolgen können. Sie können auf Kritik eingehen, falsche Informationen klarstellen und positive Nachrichten verstärken.
5. Mit Digital Personal Branding mache ich mich und meine Expertise sichtbar. Das erzeugt eine Resonanz auf andere Menschen. Wenn ich beobachte, wie jemand etwas macht, dann schafft das oft die Bereitschaft hin zur Veränderung nach dem Motto "Wenn er/sie das kann, kann ich das sicherlich auch..." oder "Wenn er/sie das für sinnvoll hält, dann schaue ich mir das nochmal genauer an." Das gilt insbesondere für Menschen, die man kennt und schätzt. Corporate Influencer können also für Inspiration sorgen.

Ein ganz pragmatischer Vorteil von Corporate Influencer Programmen, insbesondere auf LinkedIn. Die Reichweite der persönlichen Profile ist schnell größer als die des Unternehmensprofils und die Engagement-Raten höher.

Und zwar nicht aufgrund der vermeintlich minderen Qualität der Beiträge der Company, sondern aufgrund des LinkedIn-ALghoritmus, der persönliche Posts bevorzugt und mehr Menschen anzeigt.

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Was sind die Voraussetzungen?

Was sind die Voraussetzungen, damit eine Markenbotschafter-Strategie erfolgreich umgesetzt werden kann?

1. Zuallererst: zufriedene Mitarbeiter. Denn zufriedene Mitarbeiter sind motiviert, machen einen guten Job und werden sich i.d.R. positiv über das eigene Unternehmen äußern.
2. Vertrauen und damit einhergehend eine gesunde Fehlertoleranz. Die meisten Beiträge der Mitarbeiter:innen entsprechen in Form und Inhalt nicht dem Niveau, das man seitens der Unternehmenskommunikation kennt. Und das ist auch gut so. Denn erst persönliche Beiträge machen die Markenbotschafter einzigartig und glaubwürdig. Viele vermeintlichen Fehler sind keine "richtigen" Fehler, sondern nur persönlicher Stil. Und richtige Fehler wie beispielsweise die zu vorgenommene Ankündigung eines neuen Features, lassen sich meistens rückgängig machen, haben oft nicht das befürchtete Ausmaß und zeigen dir das Verbesserungspotenzial im Prozess auf. Davon abgesehen: Jeder Mensch macht Fehler, wenn er etwas Neues zum ersten Mal macht. Social Media inbegriffen. Das gehört zum Lernprozess dazu. Ohne Fehler kein Wachstum.
3. Leitbild und Werte, die nicht nur als Poster in der Kaffeeküche hängen, sondern auch gelebt werden. Dieses gemeinsame Werteverständnis ist die gemeinsame Basis aller Markenbotschafter, unabhängig von ihren Arbeitsbereichen und Expertisen. Gemeinsame Werte sind die wichtigsten Leitlinien für die persönlichen Posts auf Social Media. Nur dann kann die Marke profitieren.
4. Support von "Oben": Eindeutiges Bekenntnis und eigenes Engagement auf Social Media der Geschäftsleitung. Wenn der eigene Geschäftsführer nicht auf Social Media aktiv ist, es aber von seinen Mitarbeiter:innen verlangt, ist das unglaubwürdig. Und es gibt auch ein schlechtes Bild nach außen,
5. Support von "Unten": Transparente Kommunikation nach Innen: auch die Mitarbeiter:innen, die nicht zum Kreis der Botschafter gehören, sollten über die Aktivitäten Bescheid wissen und die Kolleg:innen idealerweise durch Likes und Kommentare unterstützen
6. Support von "Innen": Im besten Fall wird aus einer Maßnahme der Unternehmenskommunikation eine Bewegung, die sich gegenseitig motiviert. Denn je mehr Corporate Influencer ein Unternehmen hat, desto wirksamer. Das bedeutet keinesfalls, dass gleich eine Vielzahl von Mitarbeitern geschult werden muss. Mit einer kleineren Gruppe aus 10 bis 20 Mitarbeitern (je nach Unternehmensgröße) zu starten und das Programm dann weiter auszurollen, ist viel effektiver. Der Testballon zeigt zum einen, wie das Programm intern angenommen wird und welche Erfolge möglich sind. Zum anderen kann so möglichen Ängsten unter den kritischeren Mitarbeitern entgegengewirkt werden. 20 Prozent der befragten Mitarbeiter geben nämlich an, Bedenken zu haben, was Kollegen und Kunden zu dem Engagement auf LinkedIn sagen. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich die Trainingsteilnehmer untereinander unterstützen, motivieren und inspirieren können. Setzt ein Mitarbeiter ein Posting ab, können die Kollegen anfeuern, liken und kommentieren. Das macht den Start wesentlich leichter und ebnet den Weg für mehr Mut und Engagement.
7. Ein Regelwerk: Social Media Guidelines, die zwar Grenzen aufzeigen, aber Spielraum lassen und fördern statt beschränken.
8. Fachliche und moralische Unterstützung: Microsoft unterstützt seine Mitarbeiter in der Form von Workshops, Trainings und sogar Einzelcoaching. Aber mit dem KnowHow ist es nicht getan. Leider ist der Umgangston auf Social Media (insbesondere auf Twitter und Facebook) in den letzten Jahren deutlich rauer geworden. Im Kapitel über Kritiker und Trolle kannst du mehr darüber erfahren. Wichtig ist, dass es jederzeit eine(n) festen Ansprechpartner:in im Unternehmen gibt, der alle Fragen rund um Social Media beantworten kann,  den Draht zu Experten im Unternehmen herstellt und auch im Notfall moralisch unterstützt.

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Wie setzt man ein Corporate Influencer Programm um?

Man kann niemandem verbieten, in sozialen Netzwerken zu agieren, ebenso wenig wie man es – bis auf wenige Ausnahmen – vorschreiben kann. Deswegen kann man Markenbotschafter nicht verhindern. Auf der anderen Seite jedoch sprechen wir in dem Moment, in dem ein Programm mit aktiven Corporate Influencern aufgesetzt wird, von ganz anderen Dimensionen.

Denn der digitale Fußabdruck kann auch ohne strategisches Corporate-Influencer-Programm einen positiven Eindruck vom Unternehmen vermitteln. Motiviere deine Kolleg:innen, über ihre Geschäftsreisen oder Messe-Auftritte zu twittern, erstelle gemeinsam mit ihnen Blogartikel über erfolgreiche Projekte oder berichte ihr ehrenamtliches Engagement über die Social Media Profile des Unternehmens. Das können die ersten Schritte zu einem Markenbotschafter-Programm sein.

Mitarbeiter zu Botschaftern einer Organisation zu machen, ist weniger eine Frage des Prozesses als vielmehr der Einstellung. Denn Mitarbeiter dabei zu unterstützen, zu Corporate Influencer zu werden, ist ein Changeprozess an sich - und dieser folgt den ähnlichen Schritten wie andere Change-Prozesse auch:

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1. Audit: Wer ist bereits auf Social Media aktiv?
2. Sense of Urgency: welche Zielen haben die Stakeholder Marketing, HR, Sales und Corporate Communications? Welche Herausforderung ist am Dringlichsten? 
3. Strategie & Vision: Wie soll das Corporate Influencer Programm nach innen und außen wirken? Welche Ziele (qualitativ und quantitativ) sollen erreicht werden?
4. Koalitionen: Wer kann das Programm unterstützen, wer sind potenzielle Blockierer - und wie können diese überzeugt werden? Wichtig hierbei: Transparenz!
5. Training: Sowohl Führungskräfte als auch Fachexperten werden geschult, trainiert und somit "empowered" Social Media souverän zu nutzen
6. Erfolge feiern: ein gemeinsamer Kickoff, wöchentliche Jour Fixe und den regelmäßigen Austausch über Erfolge und Learnings sind kritisch für die Ausbildung eines Gruppengefühls. Und je enger dieses Gefühls, desto höher auch die Erfolgswahrscheinlichkeiten.
7. Verankern: spätestens ab der zweiten Kohorte sollten sich Prozesse etablieren. Dazu gehört z.B. auch die Nutzung eines Social Media Dashboards, umd die Aktivitäten messen und bewerten zu können.

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Einwände gegen Corporate Influencer

Wie in jedem Change-Prozess wird man auch beim Aufbau eines Corporate Influencer-Programms mit Einwänden konfrontiert. Wie oben beschrieben sollte es immer ausreichend Raum und Zeit geben, um diese Fragen ehrlich zu beantworten. Hier eine Auswahl:

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"Der Aufwand steht in keinem Verhältnis zum Ertrag."

Wie oben beschrieben, ist der Erfolg von Markenbotschaftern nicht eindeutig zu berechnen. Aber hier ist ein charmanter Vergleich: Nehmen wir an, zehn Markenbotschafter erreichen mit ihren Beiträgen 25.000 Impressions. Würde man Anzeigen in einem B2B-Magazin oder auf LinkedIn schalten, wäre für diese dedizierte Zielgruppe ein Tausender-Kontakt-Preis i.H.v. ca. 100 Euro fällig. Für die 25.000 Impressions wären also 2.500 Euro fällig - und keine Möglichkeit zur Interaktion, wie man sie auf LinkedIn durch die Kommentare hat. So kann sich ein Markenbotschafter-Programm schnell finanzieren.

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"Wenn wir unsere besten Mitarbeiter ins Rampenlicht stellen, wird die Konkurrenz auf sie aufmerksam."

Mit dem Rampenlicht auf Social Media ist es ähnlich wie mit der Weiterbildung, deswegen zitiert Hoffmann hier eine bekannte Logik: "Was ist, wenn wir unsere Mitarbeiter ausbilden und sie verlassen uns?" Wohingegen man entgegnen kann "Und was ist, wenn wir sie nicht ausbilden - und sie bleiben?" Genauso verhält es sich auch mit  Social Media. Gute Headhunter und Recruiter werden auch ohne ein Markenbotschafter-Programm auf die besten Mitarbeiter aufmerksam und werden versuchen, sie zu rekrutieren. War schon immer so. Was allerdings passieren kann: Erfolgreiche Markenbotschafter werden als das Gesicht des Unternehmens wahrgenommen. Mitunter wird ihnen deswegen eine höhere Position zugeschrieben, als sie tatsächlich innehaben. So kann es vorkommen, dass spannende Interview- oder Speaker-Anfragen nicht beim CEO, sondern beim Produkt-Experten landen. Man sollte vorab intern klären, wie man damit umgeht, damit niemand in seinem Stolz verletzt wird und deswegen schlechte Entscheidungen für das Unternehmen trifft.

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"Das kostet alles zu viel Zeit."

In einer Umfrage von Schaffensgeist, an der 350 Menschen teilgenommen haben, gaben 22 % an, dass der Zeitaufwand die größte Hürde ist, häufiger auf LinkedIn zu posten. Und das ist nachvollziehbar.  Social Media kostet Zeit. Nicht nur das Netzwerken (neue Kontakte finden, auf Nachrichten antworten etc.) oder die Konzeption von Beiträgen, sondern auch die Reaktion auf die Kommentare unter den eigenen Beiträgen kostet Zeit. Je erfolgreicher du bist und, desto mehr Reichweite deine Beiträge haben, desto mehr Zeit wirst du benötigen. Ein Markenbotschafter-Programm aufzusetzen kostet sogar noch mehr Zeit. Aber wie sagt man so schön: "Everything worth doing is difficult." Wenn du dir die Vorteile von Social Media in diesem Buch hinsichtlich Branding, Employer-Branding, Sales, Mitarbeiterbindung etc. anschaust, erkennst du das Potenzial. Und dieses Potenzial sollte die Zeit wert sein. Wenn dein Unternehmen ein "richtiges" Corporate Influencer Programm aufsetzen möchte, dann gehört dazu auch die Einräumung von ausreichend Zeit, um Beiträge zu konzipieren, sich zielgerichtet zu vernetzen und an Diskussionen teilzunehmen.

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"Ich habe Angst, dass ein Shitstorm über mich hereinbrechen wird".

Zunächst einmal gibt es einen großen Unterschied zwischen einem "echten" und einem "wahrgenommen" Shitstorm. Letztere entpuppen sich meistens als laues Lüftchen. In über 99 % aller Fälle wirst du keinen Shitstorm erleben, sofern du es nicht drauf anlegst zu provozieren. Zumal der Umgangston auf LinkedIn in aller regel von Höflichkeit und gegenseitigem Zuspruch geprägt ist. Aber natürlich kann es sein, dass du die eine oder andere Korrektur oder Stichelei eines neidischen Wettbewerbers in den Kommentaren aushalten musst. Aber das gehört dazu. "Ein dickes Fell ist Grundvoraussetzung für Social Media", sagt Felix Beilharz. Das heißt nicht, dass du Angriffe, Zweideutigkeiten oder gar Beleidigungen stehen lassen musst. "Du bist der Herr bzw. die Herrin über dein Profil und definierst, was erlaubt ist was nicht. Deswegen dürfen Kommentare auch gelöscht werden."

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Zusammenfassung

Corporate Influencer können ein mächtiges Werkzeug in der Unternehmens-Kommunikation sein. Durch ihr Engagement auf Social Media unterstützen sie die Unternehmensziele aus Marketing, Sales und HR. Es handelt sich um einen komplexen Change-Prozess, bei dem das Mindset der Beteiligten eine kritische Rolle spielt. Deswegen können - besonders zum Start- externe Berater Befürchtungen entkräften und Fragen beantworten, damit die Teilnehmer souverän agieren können.

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Wie du starten kannst

Schaffensgeist hat in der Vergangenheit u.a. die ING, Würth und genua beim Aufbau von Corporate Influencer Programmen unterstützt.

Schreibe uns eine Nachricht und wir finden heraus, ob und wie wir dich und deine Mitarbeiter zu mehr digitaler Souveränität verhelfen können.

Auf der OMX 2022 haben Marina Zayats und Tomas Herzberger einen originellen Vortrag zum Thema gehalten. Die Aufzeichnung können wir dir bei Bedarf gerne zur Verfügung stellen.

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